当前，直播带货风潮正盛，金融直播营销也快速兴起。记者注意到，腾讯、抖音均给一批金融机构和助贷平台开放了贷款或信用卡获客直播，宁波银行、网商银行、微众银行、马上消费金融、奇富科技等均有参与其中。

“目前还在测试阶段，抖音也很谨慎。开放的机构不多，这样风险可控，有什么情况可以及时调整。”有知情人士向中国网财经记者表示。

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参与其中的机构和平台纷纷在直播间提供各种福利和卡券。那么，贷款直播会成为其流量新增点吗？业务转化效果又如何？其中的风险点又在哪里？记者就此展开了调查与采访。

贷款直播来了！

”看直播涨额度，最高涨额至300万”、用固定利率券提款享3.6%的固定年化利率(单利)、最高可借20万元”、“分期利率2折起”。日前，在腾讯视频号和抖音的直播间里，一波金融机构正在介绍各种折扣或限时优惠。

记者注意到，参与其中的既有宁波银行、网商银行、微众银行等银行机构，也有持牌消金机构马上消费金融、助贷平台奇富科技等。通过这些直播页面可以发现，用户是可以直接点击申请贷款H5链接的。

“这在之前是没有过的，之前抖音是只有投放RTA信息流，才有可以挂链接。据说先是腾讯做了相关尝试，而后抖音跟进。这对金融机构、助贷平台来说，都是很有吸引力的。”上述知情人士向记者表示。

获得权限的机构和平台“热情”参与试水，这不仅体现在直播间提供各种福利和卡券，从直播频率同样可见。记者注意到，奇富科技旗下的360借条-精选号，其在抖音平台的直播记录显示，其从5月11日到6月14日期间共完成了27场直播；而从网商银行在腾讯的直播预约数据来看，未来三天(6月19日、20日、21日)天天有直播。

会否成为机构的流量新增点？

金融机构或者助贷平台带着信贷产品杀入直播为哪般？博通咨询资深分析师王蓬博表示，获取客户或者说获取流量的一种手段，主要还是想降低成本，毕竟通过助贷平台要有分润和点击费用，通过直播能够更直接的接触到客户。客观上来说，也是借贷机构们成本逐渐上涨，传统模式利润见顶的的必然结果。

厚雪研究首席研究员于百程也表示，直播营销作为一种新型的营销方式，会嵌入主播个人的情感，产品介绍更充分，互动性更强等，在互联网流量见顶、传统营销方式转化效果减弱等背景下，直播也被一些金融产品营销所采用，比如证券投顾、基金销售等。

贷款直播又会否成为其流量新增点吗？就“参与直播的效果如何”等问题，财经记者联系了参与其中的几家机构进行采访，但均未得到回应。

有业内分析人士则表示，以新媒体内容运营、以直播的逻辑和方式捕捉用户，可能会出现与RTA信息流广告截然不同的效果。但对于借款业务来说，核心还是转化率。

“整体来看，贷款类产品的直播还处于尝试阶段，其中的业务效果和风险还需要观察。”于百程表示

边界和红线的把控

作为特殊的金融产品，信贷产品被“上架”到直播间后，会遇到哪些挑战？边界和红线又如何把握？

中南财经政法大学数字经济研究院高级研究员金天表示，将直播带货引入投资理财等金融领域将在以下方面遇到挑战：一是主播需要具有专业资质，二是不能随意发起具体的金融产品推介或指导投资操作，三是在服务一般性商品带货过程中，如果要向消费信贷等产品转化，平台需要具有对应的金融牌照(支付、消金等)并在与其他合作机构交互时保护好消费者的资金安全、交易安全和信息安全。

“金融产品一般需要根据消费者或投资者的风险承受能力进行有针对性的推介，而直播带货模式下无法有效识别每个人的风险承受能力，也做不到一对一充分沟通。” 金天进一步表示。

于百程表示，直播营销在主播介绍和互动过程中，信息具有随机性和突发性，有可能会出现介绍和回复内容的不专业和不全面，风险表述不够等情况，从而在合规上出现问题。

他提出，贷款直播营销应逐步建立一定的规范，包括行业性指引和直播机构自身的业务规范。金融产品直播营销需要符合适当性要求，在直播平台选择和用户营销上需要具有一定标准，以免出现过度营销，避免用户因为优惠活动等而出现过度贷款等情况。

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